Weil's jeder macht? Ein Beitrag über Rezipientenerwartungen und mangelnde strategische Planung von Unternehmensprofilen auf Instagram

Jana Rother

Abstract


Für 73 Prozent der deutschen Unternehmen gehört die Nutzung von Social Media bereits zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich im Speziellen mit der Foto-Plattform Instagram, die sich innerhalb kürzester Zeit zu einem der beliebtesten Netzwerke weltweit entwickelt hat. Bereits über 25 Millionen Unternehmen folgen diesem Hype um die Plattform und sind auf dieser vertreten. Doch sind vor allem solche Online-Kommunikations-Innovationen häufig durch eine mangelnde strategische Planung geprägt und die Adaption solcher Plattformen beruht oft auf Gruppenzwang.
Der folgende Beitrag präsentiert die Ergebnisse zweier empirischer Forschungen (unveröffentlicht: Wissenschaftliches Projekt & Bachelorarbeit), die sich dem Phänomen der mangelnden strategischen Planung im Bereich der Online-Kommunikations-Innovationen versuchen anzunähern. Da Kommunikation nur strategisch ausgerichtet werden kann, sofern die Bedürfnisse der Stakeholder bekannt sind, beschäftigte sich erstere Studie zunächst mit der Frage, aus welchen Motiven Rezipienten Unternehmensprofilen auf Instagram folgen. Hierfür wurden mithilfe einer Online-Befragung Daten von 217 Instagram-Nutzern erhoben und durch eine anschließende Faktorenanalyse verschiedene Motivgruppen ermittelt. Aufbauend auf diesen Ergebnissen stellte sich die Frage: Erfüllen Unternehmensauftritte auf Instagram überhaupt die wesentlichen Bedürfnisse/Erwartungen der Stakeholder oder agieren sie an diesen vorbei? Um dieser Fragestellung nachzugehen, wurden acht ausgewählte Unternehmensprofile im Hinblick auf die zuvor ermittelten relevanten Rezipientenerwartungen inhaltsanalytisch untersucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass für einige Unternehmen noch großer Handlungsbedarf besteht. Letztlich waren die beschriebenen Untersuchungen aufgrund des begrenzten Umfangs und methodischer Einschränkungen nicht repräsentativ. Schließlich soll der vorliegende Beitrag zu weiteren, umfangreicheren Forschungen anregen und angelehnt an den theoretischen Annahmen des Nutzen- und Belohnungsansatzes die Relevanz der Kenntnis über Stakeholder-Erwartungen unterstützen.

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